深入Fintech（2）：设计克制、交易零佣金的小散交易平台Robinhood

前言：Robinhood与Acorns有着较大的不同。在Acorns上，用户选定的是Acorns投资委员会精心选择的、多种基金和证券重新组合后的ETF产品；但在Robinhood中，用户选择的是一个交易平台，与国内的大智慧、同花顺、雪盈、富途等并无区别，这些平台都为用户提供了股票交易平台服务。

但Robinhood有着鲜明的体验设计和非常核心的服务人群，可以说是处处与美国本土的一些竞争对手（TD Ameritrade、Charles Schwab、E*Trade、Fidelity等）都有所区别：极简的交互设计、0佣金、针对个人投资者的功能定制等。

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Robinhood创立于2013年，长期坚持简洁、便捷的产品设计，对年轻人用户极其友好的产品体验，在股票交易行业中“无佣金”改变交易规则，走出了独特的交易平台之路。

Robinhood名字取自游侠罗宾汉，罗宾汉劫富济贫的形象被人称颂，羽毛笔意味着书写特权，在穷人无法阅读和记录的时代，它是进场交易的隐喻工具

本文多专注在研究Robinhood的各个产品设计细节、以及研究过程中的思考，力图找到金融领域下的“用设计实现用户增长”思路。

产品理念：交易“民主化”之路

创立Robinhood的两位创始人Vladimir Tenev和Baiju Bhatt，都有过长期的交易投资背景，也一直专注在自动化、尤其是通过算法针对原来的交易流程和交易技术进行改进，有高频交易从业背景。

甚至两人在创立Robinhood之前，还曾一起创立过高频交易软件公司Celeris和低延迟软件服务Chronos Research。过程中两人发现，因为交易每笔的高额交易费用，让很多普通人无法参与市场交易，两人觉得值得解决这个问题，后创立了Robinhood。

在无数次的Robinhood公开报道和访谈中，创始人提及最多的也是让交易投资变得更“民主化”，这是最核心的产品理念的目标。投资民主化，意味着交易工具的低门槛、投资行为要更便捷，理念归理念，再漂亮的方向还需要大量的产品设计细节来实现。正如标识中的羽毛笔，Robinhood的设计落地也找到了核心理念：极简。

设计理念：极度克制、完全工具化的客户端

在发展的早期，Robinhood就集中在几个措施的改进：

• 无手续费股票交易服务；
• 现代、极简的用户交易体验；
• 社交媒体宣传、新注册用户的拉新。

如果你再去验证如今的Robinhood，这三条仍然是目前Robinhood一直坚持到现在的。甚至从历年的界面设计中，你能看到自始至终一贯坚持的原则：简洁克制的视觉风格。

美股中的“红涨绿跌”一直贯穿Robinhood的色彩规则中

这种克制的做法也帮Robinhood树立起来正面的品牌认知：纯粹的工具化、交易便捷。

极简的买入、卖出操作

当然，更直接地是对于几乎最原始规则的挑战：股票交易费免费。

推动最基本的规则变化：股票交易费为0

美国的股票交易费曾经很高昂，甚至每笔要缴纳50美元的历史，之后在经纪商的交易平台收入中也占据了重要历史，例如同为竞争对手的D*Trade，在2006年的收入构成中，股票交易费收入占总收入的70%，即使一直主打削减交易费用来获得用户的Schwab，在2013年的交易收入仍然占据营收比例的21%。

而Robinhood在最早开始就坚定推出交易零佣金的产品，虽然一直有很多争议，实际上推动了股票交易商之间抢夺用户的竞争力度，以此也更快地推动了股票交易费的下降事实。

2019年10月1日，华尔街日报发布文章《嘉信理财将网上股票交易费用降至零，令竞争对手震惊》（Schwab Cuts Fees on Online Stock Trades to Zero，Rattling Rivals），消息一出，以Schwab为首的交易商们纷纷调整。2019年10月5日，华尔街日报继续发布文章《免费交易成为行业标准》（The Race to Zero Commissions）。自此，象征进场交易低门槛的羽毛笔人人可得，但在友商们纷纷转头认可免费交易成为行业标准前，Robinhood已经通过此产品特性，吸引了大量的个人投资者群体从自家平台上开始投资第一步。

但个人投资者们来了，还要稳得下来，Robinhood在把小白用户转化为初级投资者这件事上提供了无数个产品体验创新的范例。

用户增长：解决用户疑虑，提供投资动力

0股票交易费是用户们愿意进来的前提；产品简洁，操作方便是让处于观望者身份的用户们更顺畅地进入交易。但是在交易真正发生之前，Robinhood还需要解决一件事：如何让用户更快地体验交易、了解交易、熟悉交易。只有真正解决了疑虑之后，用户才会放心开始“打钱”——真正切换到投资者身份开始投资。

有很多交易平台的策略是，帮用户开设“虚拟”的交易平台，里面的交易数据都是真的，用户可以用虚拟的资产在模拟平台上“测试”自己的投资结果。好处是如果出现盈余，那么会成功激励到用户；但如果出现任何损失，也许对于新手用户来说就有非常强烈的“劝退”效果。

Robinhood的解决方案是送股票：与赠送免费股票措施的同时，是没有最低限额的交易费用、无股票交易费。这三个条件一起，让一个新手用户成功体验真正意义上的“投资”——虽然数额比较小，但用户股票账户中的投资是真实的；随着数额的数字起伏变化，用户的感知产生真实的波动和反馈。

（1）小预算+大节点=无穷大社交媒体转化

送股票，怎么送，如何能利用到社交媒体传播的放大效果？在这样一张图中能看到一些细节：

join.robinhood.com/andreij（某Youtuber放置到自己资料下的邀请链接）

这是一个四年前发布、关于Robinhood产品视频中的链接，到现在仍然有效，视频平台上能看到视频的播放量数据是120万左右——点进去仍然有效，推广链接长期有效。链接背后的产品设定是：

• 邀请者和被邀请者双方获得等值的股票，而不是现金奖励；

• 股票是美国头部公司股票，没有指定具体的公司；

• 推荐的用户中会有1%的机率至少会获得20美元等值股票；有0.1%的机率会获得至少50美元的等值股票——即有概率产生数量较少、但数字更大的小额刺激；

• 98%的概率会获得等价5-10美元的股票；

• 通过这个推荐，邀请者可以每年最多获得1500美元的等值股票；

当然也有严格的邀请加入规则，如：

• 需要注册成功，且连接被邀请者的银行账户之后，才可以解锁股票领取；

• 股票奖励在获得后3个交易日内不得出售；

• 股票奖励的现金价值在领取奖励后的30天内不得提取；

• 60天内未领取的股票奖励将会失效。

https://robinhood.com/us/en/support/articles/open-account-pick-your-stock/

这样的用户增长策略设计中，直接推动了社交媒体中的部分关键意见领袖们的推广。

利用这样的传播策略设计，在社交媒体平台中的关于Robinhood的正面内容会因为这些激励不断浮现出来，占据不同的关键词搜索结果。在华尔街日报的报道采访中也指出了一个现象：在美国有大量年轻人群体是通过社交媒体平台上学习理财知识的，例如其中的被访谈者声称自己的期权知识是通过Youtube和Tiktok学习，而不再是从专业的书籍或课堂中入门。

（2）对用户第一次交易场景下的引导和支持

Robinhood针对用户第一笔投资推出的帮助服务，包括了一个“投资者教育中心”，其中包括有投资基础知识、市场数据的解读、投资各项工具的使用、风险管理、投资策略等方面的内容。

在第一笔交易后，Robinhood用户可以随时访问这些教育材料，以帮助他们更好地了解市场以及如何进行投资。

“投资不一定非要那么难”，Robinhood一直在鼓励和引导新手用户的进场交易操作

“如何在Robinhood上强化你的投资”，Robinhood针对新手用户推出不同的功能设定

（3）分步骤的奖励回馈

Robinhood中有众多细节应用了游戏化鼓励式引导的设计。

例如当你第一次把资金转入Robinhood平台之后（即首次完成Buying Power充值），产品中会有“帮用户庆贺”撒花式的特效。

首次转账后，Robinhood在产品层面对用户的鼓励

而在用户的账户级别层面，Robinhood也设计了多种学习任务体系和考试验证之后的功能权限解锁绑定关系，例如想要交易期权，用户需要完成以下任务：

• 完成所有的账户信息：包括身份验证、工作信息、股票经验等。

• 完成 Robinhood 期权分类别教程：用户必须参加并完成一个类别教程，以证明他们了解期权交易的风险和奖励。

• 完成调查问卷：Robinhood会向用户发送关于期权交易的一份简短调查，以确保用户了解该产品的基本原理。

除了期权交易，Robinhood还采用了账户等级机制来限制某些高级交易的权限。例如，高级交易，如空头交易和杠杆交易，仅对更高等级的账户开放。要达到更高级别，用户必须完成更多的任务，例如增加账户余额、完成更多的交易或进行更多的存款。在Robinhood中，付出更多的努力，完成更多的任务，才能获得更多的交易权限。

Robinhood现金账户可进行期权交易，期权交易对很多投资者来说是更高级的技能

在包括首页在内的各个地方有新手指引入口，可以随时进行学习

这种任务机制下的“学习和成长”，会给予用户越来越多的交易自信，降低更低对于风险的担忧。

（4）对即时需求的即时满足

在美国因为转账不是那么地及时和快速，从银行账户中转入Robinhood账户中甚至需要2、3天的时间。针对首次在Robinhood添加账户时，产品中会出现快速验证（Instant Verification）的选项，这一功能让Robinhood直接与用户的银行账户对接，以实现更快速地核实和确认用户身份流程。

这一点，虽然已经无法与国内秒到账的支付服务对比，但在一贯不是那么及时、高效的美国金融大背景下显得特别突出。如何寻找体验上的差异点上，Robinhood一直保持了较敏锐的嗅觉和反应。

年轻化、明快的品牌视觉

Robinhood的视觉沟通大量使用跳脱的渐变色，应用了“Flat2.0”的设计风格。高纯度颜色的搭配让整个应用和品牌鲜明、活跃，图表和插图使用大量扁平设计理念。

这样的设计风格和品牌应用与其说是迎合更年轻受众，不如说在品牌层面，通过此举与传统券商、银行创造出了认知上的区别度。

极具空间感的加密货币交易界面

动态元素的交互响应

投资=学习+升级，游戏化设计

直到2018年，创立了5年的Robinhood才开启了客服中心的功能支持。

在发展早期，Robinhood依靠论坛、指引说明、邮件回复来解决问题。之后，Robinhood针对用户教育的内容不断扩展，大量丰富最基础的交易概念、产品概念。

和其他关注更年轻群体用户的产品一样，Robinhood有专门的学习功能模块，里面有大量的最基础知识的普及。上文提及的更侧重于对新手用户的引导，而“投资=学习+升级”更像是一种产品理念。

大量、丰富的基础知识库一直在普及最基本的交易概念

Robinhood Gold：订阅制会员服务

Robinhood Gold是平台推出的订阅制会员服务，每个月5美元的订阅金，可以享受到多种权益：

• 账户空闲现金（Idle cash）在Gold会员的资格下，可享受到储蓄年利率4.15%，无Gold会员，在Robinhood平台上正常是1.5%；

• 更大额的存款取出，无需多余的等待时间；

• 准备金利率7.5%，无Gold会员是11.5%；

• 实时的市场数据，包括那斯达克所提供的二级市场数据等；

• 专业的分析资料，包括晨星在内的机构分析师给具的深度调研报告。
  
  

Robinhood Gold 会员权益：来自专业机构的分析报告

实时数据带给人的高参与度

在产品形态的设计上，Robinhood洞悉投资者的用户心理和场景需求。在产品中，你所持有的资产数字会实时产生变化，而且在资产的数值曲线上，会出现脉冲时的动画效果。

极高的交易参与感模拟

其他

（1）快速、简短的财经新闻内容推送

Robinhood的两位前员工Nick和Jack，两人拥有丰富的金融业和媒体经验，曾在美国著名财经媒体CNBC和Bloomberg工作过。 他们创建了The Robinhood Snacks Daily简报（Newsletter），旨在以幽默有趣的方式向投资者分享最新的金融市场新闻和股市趋势，以及其对市场的一些见解和分析。

后来为了增加传播度，又创建了播客节目《Robinhood Snacks》，迎合更年轻群体的受众的财经类新闻需求。 

不过现在由于两位前员工的离开，Robinhood在2023年初又重组为新的Sherwood Media，目前专注在Newsletter的推送。

Nick和Jack离开了，促成了节目TBOY（The Best One Yet）。TBOY继续延续了《Snacks》活跃的聊天氛围，快速的财经新闻评论更新节奏。

（2）Cash Card，模仿Acorns，鼓励“零找钱”做投资

Robinhood Cash Card 是由 Robinhood 提供的借记卡产品，与 Robinhood 投资账户直接关联：

• 四舍五入，自动扣除消费时的“零找钱”转入投资，甚至还推出了随机有最高10美元的奖励；（Acorns的核心业务）
• 无月费、无需维持最低余额：
• 获得 1%-5% 的返现：返现率取决于商品或服务；
• ATM提现免费：在指定的 ATM 上提现免费；
• 可开启薪水自动转投资计划等。

Robinhood Cash Card 和传统的银行卡有所不同，因为它实质上是一张获取投资回报的卡。Cash Card 卡上的可用余额会默认转移到 Robinhood 的托管账户中，然后将这些资金投入 Robinhood 的一些稳定基金 (cash management program)，以实现更高的收益率。

开设 Robinhood Cash Card 不仅可以为用户提供优惠的返现，还可以让用户的资金可能获得更高的利率。这种储蓄方案具有灵活性，用户可以很容易地将资金流动到投资账户，同时又可以从用户的托管账户中使用资金来支付费用、账单或其他开支。

（3）自动化循环投资
Robinhood recurring Investment：

Robinhood的自动化投资Auto Invest功能于2020年8月推出,初版功能较为简单，它允许用户将一定数量的资金投入到指定的ETF或股票组合中，并设置一个定期投资的时间表。用户可以按日、周或月的频率进行投资，而且交易是在Robinhood的智能算法中完成的，可以自动进行股票或ETF的购买和卖出。

在Auto Invest推出后，Robinhood还迭代了该功能推出了“分红再投资”功能，允许用户将其股票或ETF的分红再投资回购股票或ETF，可以进一步提升用户的投资回报。

（4）期权投资，低门槛的多种交易工具和丰富的资源渠道

Robinhood的期权交易同样应用了类似的低门槛，甚至在官网给出了明确的交易平台对比。

这样的对比，在另外一款欧洲支付服务，专注国际汇款服务的Wise网站中执行得更为彻底。在Wise网站中，Wise列出了与竞品实时转账对比的实际费用，给出了极为直接的直接利益诉求。

长投稳定业务：养老金业务

Robinhood一直在应用奖励机制，引导用户在平台上做长期投资。Robinhood的业务扩张，从股票投资到ETF、到加密货币、到期权杠杆、到养老金业务，这样的业务扩张也有一定的代表性，对于一家金融科技服务平台来说，更多元化的业务选择，也就意味着用户的资金流转更大地被留存在自家平台上。养老金业务可能没办法提供较高的业务利润营收，但为Robinhood提供了更长的用户生命周期可能性。

Robinhood 投资指数：数据可视化的多样化表达

Robinhood天然是要用数据的可视化来进行表达的，所以在Robinhood的产品中出现了大量的交易产品数据图的呈现。这些数据可视化呈现与产品设计风格一致，形成了平台一贯的品牌化语言。

产品设计中的数据设计显得更客观，而在Robinhood推出的独家投资指数页上，丰富的色彩运用形成了特别的表达风格。

争议
市场中不乏有针对Robinhood的批评和争议，Robinhood因一些涉及到PFOF（Payment for Order Flow，订单流）不透明操作，曾遭到SEC关注，Robinhood缴纳了6500万美金进行和解。
https://www.sec.gov/news/press-release/2020-321

全文完。

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